Ký sự từ Nhật Bản: Vì sao thực phẩm chức năng nội địa cao cấp không nằm trên kệ siêu thị?

Trong các siêu thị lớn ở Tokyo, Osaka hay Kyoto, những gì tôi tìm thấy chỉ là những sản phẩm phổ thông dành cho đại chúng như vitamin tổng hợp, kẹo bổ sung năng lượng hay thực phẩm cơ bản cho trẻ em và người cao tuổi. Còn những cái tên trong danh sách – những sản phẩm cao cấp mà bạn bè mong đợi – hoàn toàn không xuất hiện. Khi tôi đem thắc mắc này hỏi một người bạn Nhật đi cùng, câu trả lời nhận được khiến tôi thay đổi góc nhìn: “Những sản phẩm đó không bán ở siêu thị. Muốn mua, chúng tôi phải đến phòng khám, nhà thuốc lớn hoặc đặt từ gian hàng chính hãng. Đây là dòng cao cấp nên không bày bán đại trà.”

Từ đó, tôi mới hiểu rằng cách người Nhật phân phối sản phẩm rất đặc biệt. Họ phân khúc rất rõ ràng: sản phẩm phổ thông thì có thể xuất hiện tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi; còn những sản phẩm cao cấp với công thức phức tạp, hàm lượng hoạt chất cao thì chỉ phân phối qua kênh chuyên biệt. Người tiêu dùng tại Nhật, trước khi mua, thường nhận được tư vấn từ bác sĩ, dược sĩ hoặc chuyên gia y tế để đảm bảo sử dụng đúng và an toàn. Đây cũng là cách mà các tập đoàn Nhật bảo vệ hình ảnh thương hiệu, hạn chế tình trạng người dùng tự ý mua về và lạm dụng sản phẩm.

Một buổi chiều, tôi ghé vào một nhà thuốc lớn tại Shinjuku. Ở đó, sau khi được hỏi kỹ về độ tuổi, nhu cầu và tình trạng sức khỏe, tôi mới được giới thiệu đến đúng những sản phẩm mình tìm kiếm. Từng hộp thuốc đều có nhãn hoàn toàn bằng tiếng Nhật, quy cách đóng gói nhỏ gọn, kèm tài liệu tư vấn chi tiết. Nhân viên giải thích thêm rằng đây là hàng nội địa, không bán tràn lan ngoài thị trường, và nếu mua online thì chỉ nên đặt tại các gian hàng chính hãng trên những sàn thương mại điện tử uy tín như Rakuten hoặc Amazon Japan. Điều này khiến tôi nhận ra một sự thật rõ ràng: giá trị của hàng cao cấp không nằm ở chỗ có mặt ở mọi nơi, mà nằm ở chất lượng và hệ thống phân phối được chọn lọc chặt chẽ.

Cũng chính vì sự quản lý nghiêm ngặt này mà hàng nội địa Nhật, khi xuất khẩu, đều phải có Giấy chứng nhận lưu hành tự do (Free Sale Certificate) do cơ quan có thẩm quyền tại Nhật Bản cấp, khẳng định sản phẩm được lưu hành hợp pháp trong nước và đủ điều kiện để xuất khẩu. Đây là bằng chứng pháp lý rõ ràng cho thấy những sản phẩm này không chỉ được người Nhật tin dùng mà còn đủ chuẩn để có mặt ở những thị trường khó tính nhất.

Trở về Việt Nam, tôi chia sẻ câu chuyện ấy với bạn bè. Nhiều người có quan điểm giống tôi trước đây trước khi đến Nhật đều bất ngờ khi biết rằng việc không thấy TPCN cao cấp nội địa Nhật bày bán tràn lan ở siêu thị hay chợ không hề mâu thuẫn với chất lượng của chúng. Ngược lại, chính sự chọn lọc này khẳng định đẳng cấp và uy tín của sản phẩm. Người tiêu dùng Việt Nam, khi tìm mua, cần thay đổi suy nghĩ: đừng đánh đồng sự phổ biến với chất lượng, hãy lựa chọn đúng kênh chính thống như nhà thuốc đạt chuẩn, phòng khám, kênh tư vấn trực tiếp hoặc gian hàng chính hãng, và luôn chú ý đến nhãn gốc tiếng Nhật, chứng từ nhập khẩu cùng tem phụ theo quy định.

Ký sự nhỏ này để lại trong tôi một ấn tượng sâu sắc: hàng cao cấp chưa bao giờ là hàng đại trà. Ở Nhật Bản, nơi những chuẩn mực được đặt lên hàng đầu, sự giới hạn trong kênh phân phối không phải là rào cản, mà chính là sự đảm bảo. Và thông điệp dành cho những người tiêu dùng thông minh ở Việt Nam cũng thật rõ ràng: muốn tìm đúng hàng cao cấp, hãy tìm ở đúng nơi, chọn đúng cách, thay vì mong đợi chúng sẽ có mặt ở mọi quầy hàng.